会员制的冰与火,斑马会员重启传送门
2019-08-09 14:33:59
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社交电商分析师 | 江湖老刘

随着互联网电商的后半场到来,会员制经济正在构建全品类服务,例如以会员制为驱动的斑马会员,平台覆盖出行旅游、酒店住宿、在线教育、金融保险、生活服务、斑马商城、小区乐、特价电影票等众多领域。

作为以一个整合生活服务产品和实物电商产品于一体的平台,正在塑造一个专门为会员服务的“贵圈”。

会员经济的涌动,直接带来电商行业格局的转变,随着传统“门户式”电商流量见顶,“社交型”会员制电商开始在“格斗场”上开辟另一个赛道。

整合优势资源,超级权益“触达”多领域

顺着新零售和消费升级的大趋势,会员制可以说是近两年电商业刮起的最剧烈的一阵风。2016年,京东和亚马逊中国率先推出付费会员制度,斑马会员创始人李潇开始筹划积分会员制体系,并进行相关实践;2017年苏宁SUPER会员上线;2018年,阿里88VIP上线,同年,孵化已久的斑马会员正式上线。

一时间,传统商场、O2O零售店、综合电商,几乎全都投身到会员制的怀抱中去了。

诚然,会员制正成为各路电商角逐的新赛道,因为有用户愿意为更好的服务支付更高的成本,这也推动电商平台推出分级服务,去满足用户的差异化需求,而愿意为更优质服务买单的那部分用户,实际上也正是最能拉动平台业绩增长的高黏性用户。

对于会员制电商而言,优质服务与全品类渠道是拉动会员规模的第一“推动力”。会员制生态的构建,需打破多元服务物理边界,作为国内电商领域,最早提出会员制概念的公司之一,斑马会员从衣、食、住、行、购、娱、学等家庭生活领域渗入,不断打破电商行业边界,扩充体系内服务种类,为用户挖掘高品质、高性价比的产品。

斑马会员以城市中等收入群体的“高品质生活服务”为需求基础,专注于提供优质生活体验,量身定制个性化生活方式。目前斑马会员包含了出行旅游、在线教育、金融保险、生活服务、会员商城等七大权益,使会员在享受折扣优惠的同时,多维度、全方位满足会员生活所需。

江湖老刘认为,进入电商“存量竞争”时代,无论是传统电商,还是分享型电商,都在寻求深度挖掘消费者价值的秘法,期望一边赚钱,一边提高用户粘性,而付籍制度就满足了当下市场需求。

一方面,会员付费门槛筛选出了忠实用户,相比于非会员制用户,必然更信任平台,且长远来看,他们也是平台持续增长的最佳动力;另一方面,全品类服务的平台才能够满足会员基本需求,进一步加强用户对平台的依赖感。

塑造同等价值部落,“分享式”扩增会员

根据商务部统计,2018年中国社交电商市场规模达到11397.78亿元,较2017年增长66.73%。2020年预计中国网络零售市场规模为9.6万亿,报告预估社交电商市场规模将达3万亿,占到网络零售交易规模的的31.3%。

面对如此庞大市场,如果不进行人群分层,高净值用户和普通用户就会混杂在一起,难以发掘不同用户的价值。而会员制度能很好地对用户进行分层,从而筛选有购买力的高净值用户。实际上,对于电商平台来说,对用户进行分级式的差异化服务,有助于将供应链资源进行最大化价值释放。

斑马会员建立在中产家庭人群上,以会员制作为连接体,在相同圈层中打造同等价值部落。在商业领域基于个体的信用资源,完成商业零售的同等价值连接,一方面,极大地降低商业零售成本,并且使得效率变得更高;另一方面,“分享”加“圈层”式购物,促使同一价值认可人群进行口碑传播,进一步催化会员数量激增。

据资料显示,目前,斑马会员卡的用户数已经突破5000万,且分布在北京、上海、深圳、杭州、长沙等一线地区。斑马会员高级商品总监汪婷曾表示,斑马会员的定位是下一个五年为中国最具成长性的中产家庭用户提供高价比服务,2019年斑马会员用户数目标突破6000万。

江湖老刘认为,因“分享经济”而生的会员制电商,将逐步朝着分层和分级的趋势发展。从互联网下半场战局来看,如今不断崛起的会籍经济,也将因向不同层级的消费者提供精确性、定制化服务,而为电商行业注入一针新的“强心剂”。

优化供应链,拓宽商业“边界”

在会员制快速发展的背景下,要想在众多平台中脱颖而出、提高辨识度、捕获忠诚会员,就必须提升平台权益差异化、品类多样化,建立行业壁垒,对会员精准营销、个性化推荐,借此打造商品结构的差异化,谋求会员体系规模化与个性化双向驱动。

斑马会员以“精致生活美而不贵”为初始愿景,为国内中产家庭提供全球优质商品和服务。作为全品类服务终端,斑马会员在用户量、供应链上有着绝对优势,在服务中等收入群体十余年过程中,积累超过5000万用户及诸多供应端合作伙伴。

平台现拥有20000+SPU,覆盖2000+国内外知名品牌,以斑马会员商城为中心的购物平台,涉及美食、生鲜、保健、美妆、母婴、服饰、数码、百货等全品类服务。2018年斑马会员平台美妆消费增速超过500%,其中跨境美妆占比70%,在斑马会员商城购买跨境美妆的消费者超过300万人。

此外,斑马会员还致力于让斑马会员成为一种生活方式,提供衣食住行、教育、商城、生活服务、聚会沙龙、真人管家、投资理财、小区乐等多方面的高品质权益。

出行旅游方面,会员享受酒店民宿、车船票、租房买房等低价折扣;生活服务方面,包含卡券、汽车后市场、健康医疗、运动健身等全方位生活服务;会员商城方面,享有超级折扣、分期服务等个性化需求权益定制。

正如李潇所说:“我们与会员是一致利益共同体,因此,我们90%的精力用来了解会员想要什么,思考如何给会员最契合的产品和体验。我们的目标就是斑马会员可以让用户明显地感觉到消费比别的地方会更爽一点,要么省时,要么省钱,要么省心。”

通过整合全球权益资源,优化供应链,斑马会员实际已经形成上游渠道商、下游用户会员以及斑马会员平台为一体的闭环生态链。在流量时代,会员精细化运营是用户运营的必然走势,通过用户的消费数据,分析用户画像,根据用户画像对会员进行精准营销以及个性化推荐,才能获得忠诚的会员。

江湖老刘认为,会员制经济下,无论是供应链能力还是精细化运营能力,都是平台不可或缺的一环。一方面,通过供应链的优化,使得服务内容多元化,不断进行会员权益迭代升级;另一方面,精确式运营能够提升用户粘性,强化会员与平台之间的连接关系,构建更多消费场景。

随着消费升级以及互联网红利逐渐消失,社交类场景进一步催化电商行业变革,而会员经济或将成为下一轮电商新风向,重塑行业新格局。

江湖老刘,TMT行业观察者,社交电商行业分析师,知名IT评论员。

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