行业大热却瑜不掩瑕,大热直播问答的未来将何去何从?
2018-01-24 18:26:30
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2018年刚刚到来,在过去的两周时间里,最大的风口毫无疑问就是万众瞩目的直播问答活动。作为直播生态衍生出来的新事物,其受欢迎程度也是超出了所有人的想象,运营模式也在不断升级。而且整个直播问答领域也已经玩家众多,竞争无比激烈。

然而不得不说的是,直播分答玩家虽多,但无论是最早王思聪的《冲顶大会》,还是之后映客的《芝士超人》,周鸿祎的《百万作战》等各个平台其实采取的模式其实都大同小异,行业同质化非常严重,而且更值得思考的是,直播问答这个新事物本身还不成熟,现有的商业模式也并不具备可持续性发展的特征,那么直播问答的问题出在哪里?究竟如何才能够破局呢?

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用户需求催生着泛娱乐化产业的高速发展,直播作为一种新的表达方式在这样一种市场环境下应运而生,从野蛮生长到理性发展,随着越来越多的平台被淘汰出局,行业局势也愈发明朗,整个直播行业下半场的号角也已经吹响。秀场直播日渐式微,游戏直播热度也去,整个行业也需要新的内容形式,直播问答的产生正是基于这一环境。

因此,对于原生的视频直播平台来说,竞答内容的加入更像是一种新的玩法或者是活动,1月3日,王思聪在一条强推冲顶大会APP的微博引爆了直播答题游戏。短短十几天内,众多相关产品火热上线,许多直播领域的大咖也纷纷加入,目前,已经有西瓜视频、冲顶大会、KK直播、花椒直播、映客直播推出了直播答题游戏,整个行业可谓是热闹非凡。

从用户反映来看,只要答对所有问题就可以“瓜分”奖金,全民都可参与,没有任何门槛,拿起手机答题即有赢取奖金的机会。因此这一活动用户互动性很强,参与热情也高。

可以说,这一新的玩法也重构了直视频播平台的内容板块,是对直播行业内容延伸的一次好的创新。

目前直播问答主要平台包括王思聪撒币冲顶大会、周鸿祎撒币花椒直播百万赢家、奉佑生撒币映客直播芝士超人、张一鸣撒币西瓜视频百万英雄、一直播撒币“黄金十秒”、YY撒币“头脑印钞机”,网易的“网易大赢家”等。

其中,冲顶大会、百万赢家等一开始就进入行业玩家主要模式就是整个体系的逻辑就是名人网红+八卦擦边球+微量交易+奖金,更多的还是依靠网红经济以及奖金刺激来进行情绪营销。整个运转机制也是熟悉的吸引眼球,争夺流量,聚拢粉丝,谋求变现。

于是乎,明星网红就成了必需品。西瓜视频的主力是陈铭、柳岩、郭德纲等“飞行主持人”;花椒“百万赢家”请来主持人李想。

网易与上述的这些平台在玩法上总体来看是大同小异,去年6月,网易又推出薄荷直播,定位是泛娱乐。此次入局分答倒也是情理之中,但本身直播入局较晚,具体如何还有赖于网易传媒本身的资源加持。

一下科技的一直播,在这场撒币答题的大戏中途推出了“黄金十秒”,提出了“直播+综艺”的口号,基于自身的N+1战略构建的移动视频生态联合体来发挥其内容优势,对百万赢家、冲顶大会等最早入局玩家的模式进行了改变和升级。

今日头条西瓜视频、火山小视频、抖音这三款短视频应用,都不同程度嵌入了直播功能,上线了答题入口。只不过可以借助自己的媒体渠道进行宣传造势,这也不失为一种行业创新。

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泛娱乐化产业井喷催生了直播、短视频等新事物的涌现,给予广大用户耳目一新的感觉,全新的娱乐形式吸引了大量用户的涌入,满足了人们业余时间的娱乐与消遣。如今,由粗放型发展到精细化运作,用户的需求在不断的改变,对内容的要求也在不断的提升。用户开始寻求真正有价值的内容,而直播平台作为信息承载和传播方内容自然成了其中的关键。直播平台的“内容升级“也成了迫在眉睫的事,而直播分答的产生正是基于如此。

但不得不说的是,注意力稀缺的年代,审美疲劳是必然结果。

当前的直播答题与之前的秀场直播还比较类似,过于依赖网红经济或者奖励的情绪刺激,游戏还很粗糙,游戏体验还不够好,游戏形式也比较单一。仅仅依靠直播分答目前的新鲜性或者说是情绪营销不具备可持续发展特征,用户只是单纯的停留在“新鲜玩法”与“新奇体验”的肤浅层面,用户与平台的关系不具备强关系性,粘性自然就比较差。

毕竟直播问答的出现只不过两周多一点的时间,作为一个具有远大前途的新事物,其发展过程本身就是一个不断发现问题结局问题的过程,目前市面上的直播分答还需要进一步升级,而如何增加用户黏性从而留住用户也成了行业亟待解决的关键。

在江湖老刘我看来,直播问答最大的问题其实就是留下人,而留下人的关键则需要凝聚强关系。虽说今日头条、网易有自己的媒体渠道,但平台和人之间永远不会直接建立强关系,真正能够建立强关系的永远是人与人,因此社交关系往往被认为是增加用户粘性的不二法门。

让直播分答增加的社交元素,从本质上讲就是一个生态,建立一个超脱于网红经济学范畴的生态结构。这个生态圈包括用户价值、平台、盈利,在这个生态圈里,用户价值是核心,在保证用户价值的前提下,整个生态圈才可以进入良性循环。而且直播平台本身的用户基础加上直播问答的火爆属性,吸引用户,然后再以直播问答为纽带,强化用户与用户之间的关系,从而实现对用户粘性的增加。

从用户粘性的角度来看,让社交元素融入直播问答其实就是打造出了一个以问答为核心的社交闭环,是对用户粘性的一次有力升级。

而1月22日,一直播正式对外宣布《黄金十秒》直播问答节目全面接入微博,双方联合共同打造《黄金十秒》节目,收割直播问答市场红利,而《黄金十秒》也将成为微博唯一一个准开放入口的直播问答节目。据了解,微博将整合站内推荐位、明星、网红及大V等头部资源,打造《黄金十秒》微博专场。

或许这也正好是商业活动中的“后发制人”的优势所在,虽然一直播入局稍微有些晚,但可以对之前行业玩家的经验教训进行总结和反思,从而对症下药,实现有针对性的布局。

微博是活动传播和用户社交的刚需性平台,本身自带社会化的营销闭环,有利于进一步活动的宣传造势以及用户之间的交流沟通。

而一直播本身用户量就具备规模效应,而一下科技“N+1战略”也具有的丰富的内容品类,有了内容再借助微博的社交功能,一直播的流量和入口红利也会进一步扩大。这也形成了一种直播+分答+社交的多边平台商业模式,就目前的商业环境来说,这种多边平台商业模式或许也是直播分答这个新事物的最终形态,随着微博与一直播的加入,行业或许也将上演“后来者居上”的好戏。

写在最后

所谓直播行业的天花板,需要改变的其实不是娱乐本身,而是娱乐的内容与形式,真正有趣的内容才是关键。而整个泛娱乐产业依旧处于高速发展着的,前面我们也提到过,光有趣还不够,还得要互动才能保持具有持久的用户粘性,因而真正有价值的创新。此次直播问答的兴起从本质上讲其实就是直播内容生态的一次延伸,内容形式的一次有效创新。而“有趣+互动”“内容+社交”的搭配或许也将成为直播平台内容生态延伸的标配,直播问答只是一个开始,随着泛娱乐化产业的深入发展,这在未来也将释放更大的商业价值。

江湖老刘,国内2016年度十大互联网IT评论员之一、2017年度十大科技原创自媒体人,曾帮助多家公司挂牌上市新三板。


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